Naiselle myydään tyytymättömyyttä omaan ikään

Olen ihmetellyt aikamme tyttöystrendiä. Sellaista, jossa aikuiset naiset laulavat pikkutyttöäänellä, pukeutuvat lapsenomaisesti, harrastavat keppihevosia tai kuuluvat My Little Pony -yhteisöihin. Kun vähän etsin, löysin tutkimustakin aiheesta.

Nia Rocca on tarkastellut ilmiötä muun muassa infantilisaation, nostalgian, kuluttamisen ja toimijuuden ristiriitana. Girl trends ilmiössä aikuisuuteen kulkeutuvat lapsuuden värit, estetiikka ja ylipäänsä tyttöyden jatkaminen. Se voi merkitä leikin, ystävyyden, huolettomuuden, mielikuvituksen ja söpöyden takaisin ottamista. Samalla ilmiöön sisältyy ristiriita: lapsenomaisuus voi myös vahvistaa vanhaa kuvaa naisesta avuttomana tai epäpätevänä. Nainen voi käydä töissä, perustaa yrityksen, maksaa laskunsa ja elää itsenäisesti – mutta samalla rakentaa identiteettiään ponien, rusettien, keppihevosten, pehmolelujen tai hyvin tyttömäisen estetiikan ympärille.

Rocca käsittelee myös seksuaalisen lapsellistamisen ajatusta: nuoruuteen, viattomuuteen tai lapsenomaisuuteen liitetyt piirteet voivat muuttua eroottisiksi. Tästä syntyy kaksoisvaatimus: seksuaalisesti haluttava mutta samalla nuori, viaton ja tietyllä tavalla lapsenomainen. Yksi Roccan tulkinnoista on kiinnostava: jos lapsuuden tai nuoruuden viattomuus on tuntunut katoavan liian aikaisin seksualisoivan katseen vuoksi, aikuisen naisen tyttöys voi olla yritys ottaa jotakin siitä takaisin.

Naisen elämänkaaren kaupallinen jatkumo

Girlhood voi olla omaehtoista leikkiä, nostalgiaa, yhteisöllisyyttä ja menetetyn tyttöyden takaisin ottamista, mutta siitä voidaan tehdä myös kulutettava identiteetti. Identiteetti muuttuu estetiikaksi, josta syntyy tuotteita ja markkinat. Kun tyttöyden voi tunnistaa tietyistä väreistä, esineistä, vaatteista, kauneusvalinnoista ja elämäntyylistä, sen voi myös ostaa.Tytölle tarjotaan mahdollisuutta näyttää vanhemmalta, aikuisemmalta ja seksikkäämmältä. Aikuiselle naiselle myydään tyttöyttä, nuorekkuutta ja erilaisia ostettavia identiteettejä. Ikääntyvälle naiselle markkinat tarjoavat nuoruuden säilyttämistä ja näkyvän vanhenemisen hidastamista. Markkinat eivät myy naiselle vain kauneutta. Ne myyvät hänelle mahdollisuutta neuvotella ikänsä uudelleen.

Kaikki iät kelpaavat - paitsi oma?

Suomessa on tutkittu sitä, kuinka tytöstä tehdään seksuaalista naista – mutta vähemmän sitä, miksi aikuinen nainen alkaa rakentaa itseään uudelleen tytöksi. Seksualisoidusta feminiinisyydestä voidaan kaupallistaa esimerkiksi ripset, kynnet, iho, hiukset, huulet ja vartalon muokkaaminen. Aikamoinen talous rakentuu feminiinisyyden näkyvän tuottamisen ympärille.

Ikänormeista vapautuminen on kuitenkin eri asia kuin nuoruuden tavoittelu.

Aikuinen saa leikkiä, vanha ihminen saa rakastua, olla eroottinen ja villi. Pukeutua miten haluaa, olla kunnianhimoinen ja näkyvä. Se ei välttämättä tarkoita yritystä olla nuorempi, vaan mahdollisuutta elää täyttä elämää siinä iässä, jossa on. Elämme yhä pidempään. Jos elämänvaiheet pitenevät ja muuttuvat, tarvitsemmeko uusia tapoja ymmärtää ikää sen sijaan, että kaupallistamme keinot paeta sitä? Mitähän tapahtuisi markkinoille, jos nainen päättäisi olevansa juuri oikean ikäinen?

***

Nia Rocca (2026): “I'm just a girl in the world (That's all you'll let me be): Exploring

young women's perceptions of hypersexualization and infantilization within experiences

of girlhood.” Women’s Studies International Forum

Saara Savolaisen Aalto-yliopistossa tekemä markkinoinnin pro gradu Girl Math – The role of

gender-related stereotypes in young women’s consumption practices (2025)